可口可樂(lè)如何把自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶入鐵幕后的蘇聯(lián)東歐

嚴(yán)寒擋不住人們的歡樂(lè)激情，莫斯科普希金廣場(chǎng)，瑟瑟發(fā)抖的可口可樂(lè)公司高管內(nèi)維爾·伊斯德?tīng)栍H手按下霓虹燈開(kāi)關(guān)，20X40英尺的可口可樂(lè)標(biāo)牌頓時(shí)點(diǎn)亮，人群歡呼一片。時(shí)值柏林墻倒塌后不到三周，蘇聯(lián)國(guó)內(nèi)的第一塊霓虹燈廣告就這樣啟動(dòng)了。

這個(gè)國(guó)土面積最大的國(guó)家，曾經(jīng)不存在標(biāo)準(zhǔn)意義上的廣告。高度國(guó)有化的工商業(yè)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制沒(méi)有廣告的生存空間。這一天起，蘇聯(lián)有了廣告，可口可樂(lè)也大張旗鼓進(jìn)入了鐵幕深處。

蘇聯(lián)的最后時(shí)光里，經(jīng)濟(jì)開(kāi)放步伐在加大。不久后，1990年1月31日，還是在普希金廣場(chǎng)，蘇聯(lián)的第一家麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)，就在可口可樂(lè)巨大的廣告牌對(duì)面。就像熱愛(ài)可口可樂(lè)一樣，蘇聯(lián)人民瘋狂癡迷于麥當(dāng)勞。當(dāng)天，麥當(dāng)勞接顧客超過(guò)3萬(wàn)人，破麥當(dāng)勞自己的記錄。

普希金廣場(chǎng)上的巨幅可口可樂(lè)廣告

對(duì)蘇聯(lián)人而言，進(jìn)麥當(dāng)勞相當(dāng)于“出了國(guó)界”“看看外面的世界”，而西方媒體紛紛報(bào)道蘇聯(lián)人趨之若鶩“嘗一口自由的滋味”。可口可樂(lè)，也讓蘇聯(lián)人產(chǎn)生這種滿足感與幸福感。幸好，生活在消費(fèi)品極度匱乏國(guó)度的人們習(xí)慣了排隊(duì)，在麥當(dāng)勞餐廳前排隊(duì)4小時(shí)、8小時(shí)，不是難題。

• 三閥可樂(lè)機(jī)
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此時(shí)此刻，盡管蘇聯(lián)人沉醉于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，當(dāng)冷戰(zhàn)尚未結(jié)束。伊斯德?tīng)栂麻皆诳偨y(tǒng)大酒店，他發(fā)現(xiàn)樓道盡頭是一個(gè)神秘房間，偶爾會(huì)打開(kāi)門(mén)，里面坐著頭戴耳機(jī)的男人，他負(fù)責(zé)監(jiān)聽(tīng)客房。每一層專設(shè)一個(gè)女服務(wù)員，負(fù)責(zé)記錄客人離開(kāi)和返回酒店的時(shí)間。看到這一切，外賓們頓時(shí)明白了自己受到嚴(yán)密監(jiān)視，一旦有要事需討論，他們就去公園里邊散步邊談話。

蘇聯(lián)解體，可口可樂(lè)準(zhǔn)備在圣彼得堡（蘇聯(lián)時(shí)期叫列寧格勒）建裝瓶廠，俄方談判代表是市對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系處處長(zhǎng)、前克格勃官員，他名叫弗拉基米爾·普京。這是俄羅斯第一條現(xiàn)代化的軟飲料生產(chǎn)線。

蘇聯(lián)制造的可口可樂(lè)和芬達(dá)

俄羅斯消費(fèi)品匱乏，自由經(jīng)濟(jì)國(guó)家里稀疏平常的一次性紙杯，在這里居然見(jiàn)不到。俄羅斯的可口可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)只好使用玻璃杯，孰料玻璃杯的市場(chǎng)供應(yīng)也不充分，無(wú)奈下，工作人員用鐵鏈將玻璃杯拴住。問(wèn)題不單出在杯子匱乏上，蘇聯(lián)造了無(wú)數(shù)傻大黑粗卻威風(fēng)凜凜、震驚世界的武器，但民用機(jī)器的質(zhì)量一團(tuán)糟，自動(dòng)售貨機(jī)接受硬幣的裝置總是壞掉，只好派服務(wù)員站在機(jī)器旁邊收費(fèi)。于是出現(xiàn)這樣一幕，顧客端起拴著鐵鏈的玻璃杯暢飲可樂(lè)，杯子不洗，下一個(gè)顧客接著喝。

四閥可樂(lè)機(jī)

可口可樂(lè)第一次光明正大進(jìn)入蘇聯(lián)，是1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，它作為奧委會(huì)官方指定飲料登場(chǎng)。蘇聯(lián)在1979年底大舉入侵阿富汗，美國(guó)總統(tǒng)里根抵制了翌年夏季的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)也跟隨西方國(guó)家一起抵制。這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)少來(lái)了64個(gè)國(guó)家及地區(qū)的代表團(tuán)，但蘇聯(lián)人民并不憂傷，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司標(biāo)榜自己獨(dú)立于政治而登陸莫斯科，可口可樂(lè)來(lái)了，芬達(dá)也來(lái)了，同來(lái)的還有蘇聯(lián)人從未見(jiàn)過(guò)的一次性紙杯。

蘇聯(lián)街頭的可樂(lè)宣傳車(chē)

以亮相奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，可口可樂(lè)開(kāi)始慢慢進(jìn)入蘇聯(lián)，不過(guò)都是小批量進(jìn)入。1986年12月，雙方簽約生產(chǎn)蘇聯(lián)版的可口可樂(lè)，由美國(guó)運(yùn)來(lái)的濃縮液在蘇聯(lián)進(jìn)行灌裝，于1987年5月開(kāi)始銷售，瓶上醒目寫(xiě)著“蘇聯(lián)制造”。蘇聯(lián)用拉達(dá)牌轎車(chē)來(lái)以物易物，這些車(chē)都被可口可樂(lè)公司轉(zhuǎn)手賣(mài)到英國(guó)。由于改裝成本不小，這筆買(mǎi)賣(mài)是虧本的，但為可口可樂(lè)未來(lái)大舉進(jìn)入蘇聯(lián)打下了基礎(chǔ)。1988年，莫斯科“國(guó)際飯店”安裝了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)自動(dòng)可樂(lè)機(jī)。

相比俄羅斯，東歐諸國(guó)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型更靈活、快速。正在東歐開(kāi)疆拓土的公司業(yè)務(wù)員，被記者們稱為可口可樂(lè)的印第安納·瓊斯，他是系列電影《奪寶奇兵》中的主角。

經(jīng)典款可樂(lè)機(jī)

1989年11月9日，柏林墻倒塌，宣告一個(gè)時(shí)代終結(jié)。東西德民眾坐在柏林墻的斷壁殘?jiān)希奶?、?lián)誼、娛樂(lè)、喝可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司當(dāng)機(jī)立斷，派車(chē)穿越柏林墻，免費(fèi)送飲料。西柏林裝瓶廠，領(lǐng)取可樂(lè)的車(chē)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)幾英里。這幾天充滿喜悅的插曲，一個(gè)在哨位執(zhí)勤、荷槍實(shí)彈的東德年輕士兵攔住了送貨車(chē)，對(duì)方立即送他一箱12瓶裝的可口可樂(lè)，心里樂(lè)開(kāi)懷的他當(dāng)即放行。東德人民可望而不可即的傳奇飲料，就這樣來(lái)到眼前。可口可樂(lè)公司則一夜間獲得1700萬(wàn)狂熱的消費(fèi)者。

可口可樂(lè)進(jìn)入東德才幾周，它的自動(dòng)售貨機(jī)、飲料機(jī)就遍布整個(gè)東德。東德人貪婪狂飲可口可樂(lè)，他們之前從未喝過(guò)如此美味的軟飲料。柏林墻倒塌后兩年里，這里的可口可樂(lè)銷量從0增長(zhǎng)到17億瓶?！懊刻煳叶紩?huì)收到至少50封來(lái)信，詢問(wèn)怎樣才能買(mǎi)到可口可樂(lè)。”可口可樂(lè)的工作人員回顧這段精彩歷史。有分析家感慨良久：“軟飲料的重要意義可以同馬歇爾計(jì)劃相提并論。”

萊比錫的斯塔西大樓，曾經(jīng)是恐怖和壓抑的象征，世道不再，樓頂現(xiàn)在飄揚(yáng)著巨型的可口可樂(lè)旗幟。當(dāng)?shù)乜煽诳蓸?lè)第一個(gè)銷售點(diǎn)出現(xiàn)后，每天都有上百人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。東德人民不分男女老幼，實(shí)在太喜歡這款飲料了。

波蘭首都華沙街頭，興高采烈的人們自發(fā)匯聚在一起，夾道歡迎第一輛運(yùn)送可口可樂(lè)的貨車(chē)進(jìn)來(lái)。波蘭人看來(lái)，這一幕姍姍來(lái)遲近半個(gè)世紀(jì)，波蘭人可是在1945年就期盼可口可樂(lè)和美軍車(chē)隊(duì)一同到來(lái)。

可口可樂(lè)建立在波蘭的第一家裝瓶廠，也是在東歐的第一家裝瓶廠，土地租自天主教會(huì)，距離造船中心格但斯克即團(tuán)級(jí)工會(huì)起源地只有幾英里路程。工廠開(kāi)工第一天，公司高管云集此地參加慶典，大家在教堂里集合。具有巧合的歷史意義，團(tuán)結(jié)工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人瓦文薩正是這個(gè)教區(qū)的居民，為可口可樂(lè)執(zhí)行宗教儀式的牧師也是當(dāng)年為團(tuán)結(jié)工作執(zhí)行儀式的人。這位牧師告訴當(dāng)?shù)厝?，新工廠會(huì)為當(dāng)?shù)貛?lái)讓人羨慕的就業(yè)機(jī)會(huì)，居民們多少都能獲得經(jīng)濟(jì)利益。

中國(guó)人民的舊日老鐵阿爾巴尼亞，也迫不及待引入可口可樂(lè)。這個(gè)封閉太久的國(guó)家，當(dāng)時(shí)沒(méi)有一部外商投資的法規(guī)，可口可樂(lè)公司的法律顧問(wèn)直接幫助阿爾巴尼亞政府起草相關(guān)法規(guī)和政策。

可口可樂(lè)也進(jìn)了羅馬尼亞。羅馬尼亞一名政府官員許下新時(shí)代的美好愿望：“可口可樂(lè)是我們新生活的象征。它將給老百姓帶來(lái)工作機(jī)會(huì)和多彩的生活?！迸c阿爾巴尼亞一樣，羅馬尼亞也沒(méi)有一部外資法，可口可樂(lè)想辦法解決。

可口可樂(lè)把自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶入舊日鐵幕背后?！鞍亓謮Σ鸪蟮淖畛鯉啄辏∫恍┑耐赓Y公司沒(méi)有足夠的資源和耐心參與這場(chǎng)變革。可口可樂(lè)規(guī)模大，經(jīng)得起風(fēng)險(xiǎn)，率先打破堅(jiān)冰才使他們隨之涌入這塊市場(chǎng)?！币了沟?tīng)枅?jiān)信可口可樂(lè)這樣的巨頭在讓外企涌入東歐時(shí)扮演了破冰船角色，“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅為新的企業(yè)提供了立足點(diǎn)，也為新民族的發(fā)展提供了基礎(chǔ)?！?/p>

伊斯德?tīng)栕⒁獾?，東歐和蘇聯(lián)人民“開(kāi)始如饑似渴地學(xué)習(xí)企業(yè)成功的秘訣，他們意識(shí)到以前學(xué)的都是僵硬的理論知識(shí)，而這些理論最終是行不通的”。

“我們要買(mǎi)下他們一家工廠，并提供兩年原漿作為我們的產(chǎn)權(quán)。別問(wèn)我們兩年之后怎么辦，我們對(duì)此事充滿信心，我們知道這個(gè)企業(yè)會(huì)自我努力發(fā)展的。大家都真誠(chéng)地相信，柏林墻拆除后所有的東歐國(guó)家都會(huì)走上自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，這是遲早的事，只是在方式上可能會(huì)有所不同罷了。所以，他們都需要外資，都需要通用的貨幣，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值得嘗試?！碑?dāng)年可口可樂(lè)東歐地區(qū)負(fù)責(zé)人穆塔多年后回憶。

轉(zhuǎn)型伊始的東歐國(guó)家，多年痼疾仍在，常常讓可口可樂(lè)公司的外賓們?cè)庥鲂┛扌Σ坏弥?。穆塔在阿爾巴尼亞的一家酒店里發(fā)現(xiàn)自己跟一個(gè)中國(guó)男人同住一個(gè)雙床房間，服務(wù)員告訴他沒(méi)有差錯(cuò)，本國(guó)酒店就是這樣。伊斯德?tīng)栐谀箍瓢l(fā)現(xiàn)酒店各細(xì)節(jié)糟糕至極，毛巾吸水性能很差，窗簾遮光性很差，等等。

劇變后的新時(shí)代開(kāi)始了，伴隨冒著起泡的褐色飲料，是一天天變富裕幸福的生活。

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