漢堡王的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道

能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)品牌傳播、吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品可能是營(yíng)銷人最期待的結(jié)果。從這個(gè)角度出發(fā)，漢堡王在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一系列營(yíng)銷炒作，值得關(guān)注。

利用消費(fèi)者的某些心理讓他們更自然地被吸引并參與，這就是漢堡王在社交媒體上做的事。

能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)品牌傳播、吸引用戶關(guān)注產(chǎn)品可能是營(yíng)銷人最期待的結(jié)果。從這個(gè)角度出發(fā)，漢堡王在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一系列營(yíng)銷炒作，值得關(guān)注。

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營(yíng)銷炒作‖“刪好友送漢堡”“炸雞條”回歸

從最初的“刪好友送漢堡”到現(xiàn)在的“炸雞條”回歸，漢堡王似乎總能夠抓住消費(fèi)者的某個(gè)心理弱點(diǎn)進(jìn)行集中“攻擊”。

2011年，漢堡王在Facebook上發(fā)起了“Whopper?Sacrifice”(皇堡?犧牲)的營(yíng)銷活動(dòng)：參與者只要?jiǎng)h掉自己的十個(gè)好友就能獲得一個(gè)免費(fèi)皇堡;但與此同時(shí)，這些參與者也必須安裝一個(gè)插件，把自己刪除的好友在Facebook上公布出來(lái)?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，共有超過(guò)十萬(wàn)名被朋友犧牲的Facebook用戶被赤裸裸的公布出來(lái)。算及成本，漢堡王僅送出了一萬(wàn)個(gè)漢堡， 卻挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的“危機(jī)意識(shí)”，引起關(guān)注，進(jìn)而讓更多人知道了漢堡王。

最近，停售了兩年的“炸雞薯?xiàng)l”在近日重新開(kāi)賣。漢堡王首席營(yíng)銷官阿克塞爾?施萬(wàn)(Axel Schwan)在Adweek的報(bào)道中說(shuō)：“在一種產(chǎn)品停售之后，人們會(huì)慢慢忘記它，或者更想念它。過(guò)一段時(shí)間我們重新推出，并順勢(shì)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布海報(bào)，就會(huì)引起新的關(guān)注?！闭u薯?xiàng)l被重新推出后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每分鐘有380條Tweet會(huì)加入#chikenfriesback(炸雞薯?xiàng)l回歸)的話題討論。

危機(jī)公關(guān)‖一舉兩得解決品牌危機(jī)

刪掉的好友可以加回來(lái)，但花出去錢就未必能要回來(lái)。面對(duì)消費(fèi)者發(fā)起維權(quán)、挑戰(zhàn)價(jià)格，有可能把品牌置于被動(dòng)無(wú)為的境地的時(shí)候，漢堡王來(lái)了一次漂亮的危機(jī)公關(guān)。2012年，消費(fèi)者施壓，要求漢堡王做出改革并降價(jià)。漢堡王回應(yīng)該事件的方法是：爽快降價(jià)，但前提是漢堡王的Facebook主頁(yè)每漲500粉絲，就降低1美元的價(jià)格。通過(guò)這樣的促銷方法，消費(fèi)者贏得了他們想要的結(jié)果，但與此同時(shí)又不得不“幫助”漢堡王宣傳線上平臺(tái)。最終達(dá)到一舉兩得的效果與消費(fèi)者互利，解決品牌危機(jī)。

品牌營(yíng)銷‖粉絲的測(cè)試

有了送漢堡測(cè)友情的Facebook營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為了讓消費(fèi)者真正把聚焦點(diǎn)放在品牌上，漢堡王后來(lái)又把當(dāng)初那份給別人的“危機(jī)意識(shí)”轉(zhuǎn)移到了自己的身上。2013年，漢堡王開(kāi)始了對(duì)Facebook粉絲的測(cè)試：免費(fèi)送給粉絲一個(gè)麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”，但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議，永遠(yuǎn)解除對(duì)漢堡王主頁(yè)的關(guān)注。這次活動(dòng)讓漢堡王失去3萬(wàn)粉絲，只剩下8000，漢堡王似乎有點(diǎn)玩大了。然而他們關(guān)注到，雖然僅剩粉絲八千，互動(dòng)率卻提高了5倍，粉絲差評(píng)也慢慢消失了。表面上損失粉絲數(shù)量，但卻提升了粉絲質(zhì)量。